El muro invisible del tenis. Entrevista a Martín Hughes

Martin Hughes (Tennium) “Hay un muro invisible que separa a los espectadores de tenis de lo que sucede adentro de la cancha”

Martin Hughes es uruguayo y se ve reflejado en el espectador argentino de tenis. El Director Ejecutivo de Tennium, una compañía basada en Barcelona y que además es propietaria del ATP 250 de Amberes, se propuso con su incursión en el Argentina Open en febrero pasado, modernizar un campeonato que tiene tradición sin que pierda la esencia. El clima festivo de ese campeonato, según Hughes, es el que debería reinar en los 64 campeonatos del circuito ATP en todo el planeta. Martin Hughes conversó con ANALITICA SPORTS durante la presentación del Argentina Open 2019 que tendrá como máximo favorito al austríaco Dominic Thiem, ganador del torneo en 2018 y actual número 8 del ranking mundial.

Martin Hughes ph: argentinaopen.com

-¿Cómo es el fanático del tenis de esta época?

-El fanático del tenis de la Argentina es alguien al que le gusta el buen tenis. Es un gran gustador y defensor del tenis en polvo de ladrillo. Participa, grita, es muy efusivo. En lo que creemos que el mundo está cambiando y que el tenis tiene que acompañar es en que detrás del jugador que entra a la cancha, hay un estilo de vida, una manera de ser, de comportarse y de interactuar con el público. Ya no importan solamente sus características de juego, si tiene buen revés o si tiene potencia. Importan sus seguidores, la persona que está atrás de ese tenista. Va todo un poco más allá del juego en sí mismo. Hay tenistas que tienen seguidores que no están relacionados a su posición en el ránking. No hace falta que sea el número uno.

-Ya no es el resultado deportivo el que define la relación de un tenista con su comunidad de fanáticos..

-Ahora se ve que un jugador que está, por ejemplo, número 24 en ATP, tiene muchos seguidores. ¿Y eso por qué es? Tal vez porque es cariñoso, simpático o tiene distintos rasgos que conectan con el público. El formato que ahora tienen los torneos y las regulaciones de la ATP no permiten mucho eso.

-¿La ATP toma debida nota de estas cuestiones?

-La ATP empezó a explorar diferentes cosas. Cómo que pasaría si el coach estuviera adentro de la cancha y se le pone un micrófono y el público lo puede escuchar. Qué pasa si un jugador antes de salir a la cancha, conversa con un periodista y eso se ve en la pantalla del estadio. O incluso con el juego: ¿qué pasaría si se hace un formato más corto y más agresivo? Creo que son cuestiones que el público está reclamando. Nadie quiere ver cinco horas de tenis sentado y nada más.

-La NBA encontró muchas formas de relacionarse con sus fanáticos globales, pero tiene un mantra: el juego es sagrado y nunca hay que tocarlo…

-No creo necesariamente que haya que cambiar el tenis. Que en vez de contar 15-0, 30-0, tengamos que contar 1, 2, 3 y 4..No hay que cambiar la esencia del juego. Pero hay que dar un poco de apertura al entretenimiento, ver cómo el público puede participar un poco más. La NBA probablemente no cambió lo que sucede en la cancha, pero vemos donde por ejemplo se sienta la gente: están en la línea del court. Hay detalles que hacen que el público intervenga más. No cambiaría tanto si pasan de cinco a tres sets o quitan el deuce. Pero la interacción del público hoy es otra cosa. Literalmente al público no se le deja participar dentro de un partido de tenis de ninguna manera. Hay cómo un muro invisible que separa a la gente de lo que sucede en la cancha.

-La sensación es que el público argentino sí se toma ese derecho a participar.

-Bueno, en la Argentina la gente canta y grita, toca tamboriles, es toda una hinchada de fútbol. He estado en torneos por todos lados y el comportamiento no es así. Pero así y todo en la Argentina también tiene sus limitaciones. Es un crimen que la audiencia no pueda escuchar lo que dice un jugador en la cancha, lo que dice el coach en el medio del partido.

-¿El tenis es un deporte que dejó qué sus espectadores envejecieran?

-Yo creo que sí. Las encuestas que hicimos nosotros en el ATP de Buenos Aires del año pasado nos indican eso. El público joven necesita un entretenimiento más rápido y superior al que nosotros le damos. No hay velocidad de respuesta y dinámica. Siento que es así.

-¿Está descripción sobre el muro invisible define a cómo es el espectador global de tenis?

-Si, corresponde a todos lados. Obviamente los torneos tienen posicionamientos distintos. Cuando vas al US Open hay cierta movida y colorido. Venden pop cornos y cafés en frascos gigantes. En Wimbledon la gente está vestida con saco y zapatos de cuero, mientras que en Roland Garros y los espectadores se visten más como se visten los tenistas. Los torneos se posicionan distinto, pero el muro invisible del que hablábamos también existe. El público no accede y no participa.

-En la presentación del ATP de Buenos Aires 2019, sin embargo, hablaste de una difusión sin precedentes que tiene el tenis en este momento ¿A qué te referías concretamente?

-Antes cuando había un campeonato de tenis, venía el canal abierto de televisión y lo veían aquellos interesados que tenían uno o dos aparatos en su casa. Luego vino el abonado por cable y la audiencia creció. Pero en este momento en el que estamos conversando, cualquiera de nosotros, podría tomar su smartphone y ver un partido de tenis en este instante. Si antes, por dar un ejemplo, había una audiencia potencial de un millón de espectadores, hoy esa cifra puede llegar a los 7 mil millones. Son exageraciones pero el crecimiento es exponencial. Todo eso obviamente le da beneficios a las marcas. Que buscan darse a conocer y posicionarse.

-¿Qué lugar ocupan en ese ecosistema plataformas como Amazon y otras OTT que pugnan por los derechos del tenis?

-Es espectacular. Porque cuánta más audiencia potencial haya, tanto mejorar. Pero esa realidad también alcanza a los otros deportes. Los beneficiados en todo esto son las empresas. Una marca cuando auspicie un determinado deporte va a llegar a más gente, en vivo y eso desencadena una cantidad de activaciones y acciones alrededor del deporte a niveles espectaculares.

-¿Te imaginas en un mediano plazo tener que sentarte con las plataformas de streaming para negociar derechos de los torneos?

-Por supuesto, de hecho ya está sucediendo. Hay muchas movidas en eso. La ATP es la que habla con Amazon y nos mete a los dueños de torneos dentro de un pool y hace la gestión. Cuando la ATP se sienta y negocia con Amazon y negocia 22 torneos, esa posición tiene más fuerza y lo interesante es poder estar en ese lote. Eso ya está pasando.

-¿Qué creen que demanda un espectador de tenis en un torneo como el Argentina Open que se juega en Buenos Aires?

-En febrero pasado, en la primera edición en la que nos hicimos cargo del torneo, hicimos 1500 encuestas entre los espectadores. Los niveles de satisfacción llegaron a niveles de entre el 85 y 90 por ciento. La gente está contenta con el campeonato, pero nos propusimos rejuvenecerlo. Tiene historia, pero apuntamos más al entretenimiento. Nos hicieron pedidos puntuales sobre menúes y platos para agregar en el patio de comidas, pero todo apunta a tener más entretenimiento. El fanático del tenis que viene a ver buenos partidos se va satisfecho de un torneo que suele tener a cuatro jugadores ubicados entre el Top 20. Ese no es un problema. Notamos que la gente quiere más entretenimiento afuera de la cancha. Para aquellos que no vienen necesariamente por el juego. Ahí tenemos puesto el foco.